當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 湯姆森的策劃妙計 作者：佚名 時間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]

　　莫斯科濃郁的俄羅斯情調是令人向往的，但漫長而寒冷的冬季似乎讓游人們裹足不前。每到冬季前往莫斯科度周末的人都很少，湯姆森假日旅游項目經辦人決定打破莫斯科的堅冰，他帶了一批報界人士去莫斯科度了個示范性的周末，贏得了各大刊物連篇累牘的報道。以此為契機，他們在隆冬季節(jié)成功地發(fā)起了去莫斯科度一個開銷不大的周末旅游項目。

　　負責湯姆森假日旅游項目的只有3個人，為首的是道格拉斯·古德曼。10年來他堅持不懈地使用公共關系戰(zhàn)術，為公司成長為該行業(yè)首屈一指的大企業(yè)做出了卓越的貢獻。經營旅游業(yè)成功的關鍵在于不斷推出新的度假活動，對市場開發(fā)部門而言這就意味著今年的活動還在進行，下一年的詳細工作
計劃就要準備妥當。

　　1983年他們推出的夏季旅游項目有：“夏日陽光”、“湖光山色”、“親密友好”、“馬車”、“別墅和公寓”等等。為了讓盡可能多的人了解這些項目，公司決定在9月1日發(fā)放500萬份關于5種不同的度假活動的便覽。

　　3個月前，他們就進行了周密的籌劃和準備，安排好了各項活動的日期，包括：耗資100萬英鎊的廣告活動，在伯明翰召開3天的推銷大會，全體工作人員的集中培訓，察看16個城市的游覽路線，印刷和散發(fā)《旅游便覽》。 　　整個8月份的公關工作包括：選擇10個記者招待會場所并預定宴席，準備邀請名單，檢查發(fā)函清單，決定新聞和特寫文章的要點，準備記者招待會用的稿件和10種不同的幻燈片，選寫全國性和地方性的新聞稿，收集關于新旅游項目的材料，適當安排外語新聞稿，辦理錄像，彩排節(jié)目，用一輛大拖車和一隊客車沿途察看16個城市的風光，為5000家旅游代理商提供詳細的錄像介紹。

　　公共關系部在推出旅游活動幾周后，要隨車隊去贏得當地公眾。

　　大多數度假者都很清楚自己出國休假的時間。工廠的休假日是早已排定的，去哪兒度假也是早做打算的。因此經營旅游業(yè)務，盡早銷售是非常重要的。越是在你的競爭對手推出他們的活動之前盡早落實你的活動越有利。湯姆森公司就習慣于搶先發(fā)售《旅游便覽》，比如1981年9月，他們銷售《旅游便覽》剛一周，就訂出了6萬張票，一些代理處甚至排上了隊。

　　當然，率先推出也有其弊，別的公司可以根據場姆森的定價制定出競爭性價格。利用便宜的價格來搶奪顧客。對于這一問題，湯姆森公司暗藏了一條錦囊妙計。

　　9月1日開始發(fā)行1983年的夏季《旅游便覽》。第二天，5家全國性的報紙、BBC廣播電臺、省級報紙和電臺，以及旅游出版物，都大張旗鼓地為湯姆森公司進行宣傳，博得了度假者的注意。當9月下旬其他旅游公司開始推出他們的便覽時，湯姆森公司的旅游價格已經出臺了，比競爭對手低得出乎人們的意料。公司的應變計劃生效了。

　　收取附加費可能會使消費者稍有不快，但多年來在包價旅游中已被人們接受。英鎊疲軟引起的海外項目成本上升，迫使旅游公司以最高10％的附加費讓旅客承擔。為了加強競爭力，10月份時，一家主要的旅游公司在推出旅游項目時保證“不收附加費”。湯姆森公司在幾小時內立即作出反應，也承諾不收附加費。

　　到了11月份，旅游業(yè)開始不安起來。9月、10月、11月通常是訂票穩(wěn)定的時期，但當年形勢不妙，營業(yè)額僅達到了上年同期的70%公司把希望寄托在圣誕節(jié)后的幾周，往年這是訂票的高峰時節(jié)，大約有半數的旅游預售票在此期間賣出。但秋季售票的不良成績頗讓旅游業(yè)吃不準圣誕后的售票是否能逃脫經濟衰退的影響。

　　等待、猜測，報界在鼓勵人們沉住氣，等待最后的討價跡價。為了保證最后的成功，湯姆森公司決定主動采取行動，鼓勵人們訂票，重新爭取價格的主動權。

　　湯姆森公司的主要應變計劃是：在必要的情況下，重新印刷和發(fā)售《旅游便覽》，提供更低的價格。這將使公司的假日旅游價格非常有競爭力，會讓其他旅游公司措手不及。 　　在嚴格保密的情況下，設在意大利的印刷公司重印了320頁的彩色便覽，至少有50個假日旅游項目減價10—50英鎊，幾乎在便覽的每一頁上都有新的標價，封面也予以重印，添上了“不收附加費”的保證和減價的聲明。便覽悄悄地運到倫敦的倉庫，只有幾個關鍵的職員了解情況。他們小心翼翼地守護著這個秘密，不讓競爭對手有絲毫察覺。

　　讓人們了解重新推出旅游項目的時機終于到了。他們計劃在12月6日一鳴驚人，以全面覆蓋式的新聞報道連續(xù)報道3天，然后才刊出廣告。

　　道格拉斯·古德曼在沙伏伊私下訂了套間，以備12月6日的記者招待會之用。艦隊街的主要選稿人在上個周五都接到了參加本周末上午8點30分的香檳早餐的邀請。旅游出版物的編輯們也應邀參加類似的活動。沙伏伊的招待會開得極其成功，受邀請的人無一缺席。

　　為了確保第二天全國性和地方性報刊上的報道，他們必須保證當晚的晚報、電臺和電視的新聞節(jié)目刊登這一消息。為此，對投遞稿件、打電話、發(fā)送新聞的時間順序制定了嚴密的計劃，以確保新聞界在視聽上給人們造成最大限度的沖擊。

　　公司的新任董事長約翰·麥克奈爾決定接受所有電臺和電視臺的采訪。倫敦廣播公司搶先播出了對麥克奈爾的采訪，接著是IRN報業(yè)辛迪加的報道和地方電臺對當地湯姆森公司發(fā)言人的采訪。在隆重推出的時刻，國際電視網作了長篇新聞報道。至此，事情的發(fā)展的確是有聲有色了！BBC電視臺光臨總部辦公室，拍攝了供晚上9點新聞播放的采訪。全國性的報紙想要更多的評論，不同的報紙需要不同角度的評論�！稑藴释韴蟆酚猛�欄標題，宣布了這次的隆重推出。

　　令公關部難以忘懷的是12月7日，星期二。這天，湯姆森公司取得了前所未有的報紙覆蓋率。每家全國性的報紙都刊登了消息，有些甚至還在頭版。報道的質量更是令人驚喜，9家全國性報紙?zhí)岬綔�姆森公�?2次，若干種省級報紙在頭版頭條給予了報道。報紙和電臺的報道持續(xù)了整整一周�！缎瞧谌諘r報》居然用了一整版來介紹這次旅游項目的重新推出。電臺電視臺在全國假日節(jié)目中也發(fā)布了消息。競爭對手面對湯姆森公司這手鋪天蓋地的“殺招”，毫無反擊之力。一家主要的旅游公司在圣誕節(jié)前沒有相應降價。電臺采訪了該公司的發(fā)言人，開門見山地就問他們是否被湯姆森公司這招棋弄得狼狽不堪!

　　報刊上連篇累牘的報道使湯姆森公司的名聲大振，結果大大削減了在全國性報紙上的廣告。在12月11日，也就是重新推出的那一周的周末，公關人員作了專門的調查，測試公司的知名度，發(fā)現人們首先想到的就是湯姆森的假日旅游，有強烈的參加該公司假日旅游的意向。旅游刊物用大量的篇幅介紹這次重新推出，旅游代理人熱烈歡迎并予以很高的評價。

　　報刊的報道從12月份持續(xù)到1月份，的確重振了市場。對傳播媒介的覆蓋率的分析表明，從9月份的首次推出到圣誕節(jié)，湯姆森公司贏得了4家全國性的電視臺的電視報道，13家全國廣播電臺的報道，45家全國性報紙的報道，66個地區(qū)性電臺的采訪或新聞廣播，在省級報刊上共發(fā)了350條新聞，旅游出版物更是連篇累牘，在雜志和國外的報紙上也刊登了不少消息。以廣告的費用來算，則新聞覆蓋的總值達11.5萬英鎊。但無論是剪報的數字還是計算的理論價值，都不足以反映這次新聞覆蓋的質量。

　　許多旅游專欄作家都贊賞湯姆森的行動，開始鼓勵游客早訂票，以利用早訂票的價格折扣。聲望極高的旅游期刊《旅游代理》1月號載文說：“湯姆森公司瞅準了時機，不給競爭對手在圣誕節(jié)前作出反應的時間……實際上湯姆森這一招最大限度地發(fā)揮了它的公共關系優(yōu)勢，發(fā)起行動的時刻恰到好處。”
　　1月份創(chuàng)造了新的訂票記錄，到1月底，旅游業(yè)務急劇回升。湯姆森公司推動了旅游活動，1983年的夏季旅游呈現良好前景。